Понять, поддержать, удержать. Главные смыслы в проектах финалистов Премии HR-бренд 2023

Премия HR-бренд существует с 2006 года, и за это время она стала точкой притяжения для всех, кто ставит HR- и бизнес-процессы на одну чашу весов и понимает, что успех компании напрямую зависит от уровня счастья её людей. Формат конкурса позволяет не только оценивать игроков рынка и награждать их за работу с брендом работодателя, но и давать им возможность выстраивать широкую сеть коммуникаций друг с другом и узнавать о самых современных методах привлечения и удержания сотрудников. В актуальных реалиях это дороже золота, поэтому круг участников одного из главных HR-событий страны становится всё больше. В прошлом году в основных номинациях их было 96, по итогам 2023 года заявки на Премию подали 127 компаний.

Казалось бы, в стрессовых условиях, в режиме гонки и настоящей борьбы за кандидатов работодателям может быть сложно собраться с силами и придумать нечто оригинальное и прорывное, что может выделить их на рынке труда. Однако практика последних лет показывает, что российский бизнес не привык ждать идеального момента, а умеет действовать решительно и эффективно в любых предложенных обстоятельствах — чтобы внутри компаний было «тепло и светло».

Доказательство этому — множество и разнообразие проектов, представленных в 7 основных и 7 специальных номинациях. Обладателей спецнаград выбирают партнёры Премии, а кому достанутся золотые, серебряные и бронзовые статуэтки в основных номинациях определяют 11 членов жюри, оценивающие актуальность идей, современность методов их реализации и эффективности проектов. Дадим им время на работу и будем ждать торжественной церемонии, чтобы узнать имена победителей, — она пройдёт 29 мая.

В предвкушении результатов по традиции углубимся в аналитику Премии вместе с экспертами и консультантами: посмотрим на контекст рынка, пройдёмся подробнее по номинациям, оценим качество проектов этого года и присмотримся к будущим трендам.

Про что сегодня рынок труда и как это влияет на фокус в проектах

Всё, что было важным в компаниях в предыдущие годы, — цифровизация и автоматизация процессов, в том числе кадровых, профориентация и все виды обучения персонала, забота о личностном и профессиональном развитии сотрудников и курс на их ментальное и физическое благополучие — остаётся в приоритете и сегодня. Уже знакомые инициативы развиваются, расширяются, адаптируются под разные команды, а идеи обретают новое звучание и прочтение. Но острый дефицит соискателей расставляет свои акценты в HR-стратегиях компаний, обращая внимание владельцев бизнеса и эйчаров на новые смыслы и тенденции. Выделим основные.

Основные номинации в разрезе времени

Настроения рынка отражаются не только в проектах участников, но и влияют на то, как заполняются сами номинации. Посмотрим, как выглядит статистика на этот раз.

• «Мир» (10 заявок)
Участвуют проекты, реализованные в России и других странах мира.

За последние несколько лет мир изменился, и это изменило «Мир» в контексте Премии. По понятным причинам число участников здесь сократилось ещё в пандемийный период, но сейчас всё же номинация набирает силу и радует уверенными и трендовыми проектами.

Если в прошлом геополитическая ситуация многих сбила с толку, то теперь компании адаптировались к реалиям и ищут сотрудничества с новыми странами и направлениями, которые раньше, возможно, недооценивали или не рассматривали. На международный уровень выходят даже небольшие и относительно новые игроки, способные организовывать бизнес-процесс за границей и позаботиться о том, чтобы их люди были уверены в завтрашнем дне (кейс «Монтранса»). Я думаю, что таких примеров в будущем будет всё больше, ведь мир большой, а новые возможности можно находить, если смотреть на задачу международного бизнеса и работодательского брендинга под разными углами.

• «Федерация Гранд» (24 заявки)
Участвуют проекты, реализованные в нескольких регионах России, включая Москву и Санкт-Петербург, в компаниях численностью от 5000 сотрудников.

Здесь можно отметить явную тенденцию на перепозиционирование игроков на рынке. Немало проектов посвящено жизни команды после ухода «материнской» компании: перестраиванию бизнеса, переосмыслению прежних ценностей, обновлению внутренней культуры и перезагрузке стратегии найма.

Таких кейсов в «Федерации Гранд» и «Федерации» в этом году представлено достаточно.

Новый тренд этого года — проекты, связанные как с полной сменой бренда работодателя (кейс «Вкусно — и точка»), так и с его кардинальным перезапуском в связи с новыми собственниками или трансформацией бизнес-модели (кейс «Уралсиба»). Мне кажется, что в будущем появится больше таких кейсов. Российские юрлица бывших международных компаний наконец прервут «режим тишины» и будут больше рассказывать профессиональному сообществу, с какими вызовами на рынке труда они столкнулись, отсоединившись от головных компаний, и с помощью каких инструментов они эти вызовы преодолевали.

В то же время в номинации, как обычно, много ветеранов Премии.

Традиционно стабильный состав участников. Я бы сказала, что на ⅓ он совпадает с прошлогодним. Мы снова видим работодателей, которые из года в год представляют свои идеи сообществу: «М.Видео — Эльдорадо», «Совкомбанк», «Черкизово», Норникель, «Росбанк», Страховой Дом ВСК, «Самолет», X5 Group. Это говорит об определённом уровне зрелости бренда работодателя этих компаний и о том, что ежегодно они способны генерировать новые проекты.

• «Федерация» (19 заявок)
Участвуют проекты, реализованные в нескольких регионах России, включая Москву и Санкт-Петербург, в компаниях численностью до 5000 сотрудников.

А здесь, в отличие от «Федерации Гранд», в основном дебютанты.

Номинация практически полностью обновилась с точки зрения участников. Нет ни одного пересечения с прошлым годом и есть много заслуживающих внимания проектов. Думаю, это будет высококонкурентное и достойное соперничество.

• «Регион» (23 заявки)
Участвуют проекты, реализованные в одном или нескольких регионах России, исключая Москву и Санкт-Петербург.

Региональные компании не уступают федеральным в борьбе за HR-лидерство и выходят на новый уровень.

В этом году номинация представлена сильными игроками и без преувеличения мощными проектами, и в этом смысле она конкурирует с «Федерацией» и «Федерацией Гранд». Среди претендентов есть как постоянные и опытные участники, так и новые интересные имена. Например, компания «Акульчев» из Набережных Челнов — дебютант Премии, а ОМК или группа «ФосАгро» с нами из года в год. Словом, номинация во всех отношениях интересная, состав её участников тоже, поэтому с нетерпением ждём итогов.

• «Столица» (19 заявок)
Участвуют проекты, реализованные в Москве или в Московской области.

Номинация довольно стабильна и по числу регистраций, и по составу претендентов. Среди постоянных участников: группа компаний «Домодедово», Правительство Москвы, Торговый дом «Нефтьмагистраль», ДОМ.РФ, «Самолет», «Сколково». Имена знакомые, а вот идеи — эксклюзивные.

Одним из ярких в номинации стал проект компании «Сколково», который поставил во главу углу развитие творческого потенциала своей команды. Кто это? Профессора, эксперты и преподаватели, продюсеры образовательных программ. Люди, которым жизненно необходимо вдохновение, свежий взгляд, перезагрузка. Первый этап был направлен на исследование себя, работу с мечтой и рефлексию собственного опыта, а продолжением проекта стал запуск Театральной школы. И вдруг коллеги перевоплотились в коллег по театральному цеху: в актёров, сценографов, художников по костюмам и так далее — всё по-настоящему. Вдохновение и новый опыт трансформировались в появление новых образовательных продуктов, вовлечённость и драйв команды. Несколько участников перешли на новые позиции и перезагрузили свой карьерный трек. Кейс — пример того, как можно получить крутые результаты, если идти от потребности человека и искать своё «зачем».

• «Северная столица» (12 заявок)
Участвуют проекты, реализованные в Санкт-Петербурге или Ленинградской области.

Её постоянные участники не теряют интерес к номинации (и к самому брендингу работодателя тоже), к соперничеству за признание комьюнити подключаются и новички.

Корифеи номинации — компании Nexign и Selectel — ежегодно представляют проекты на Премию, классные, всегда сильные. В этом плане они трендсеттеры. Также второй год подряд в этой номинации свои наработки презентует Университет ИТМО. Из тех, кто вернулся или представил свой проект именно в данной номинации в этом году: «Петрович», «Силовые машины», «ГрузовичкоФ». Посмотрим, как распределятся силы здесь.

• «Малый бизнес» (20 заявок)
Участвуют проекты, реализованные в компании с численностью сотрудников до 250 человек и с выручкой за предыдущий год до 2 миллиардов рублей.

Заявок от небольшого частного бизнеса стало вдвое больше! Более того, ротировался и отраслевой состав претендентов. О чём это говорит? О том, что для вдохновляющего брендинга не обязательны миллионы, а креатив и эмпатия не чужды любой отрасли.

За персонал вынужден конкурировать весь бизнес — и крупные игроки, и малые компании, и для последних это, пожалуй, сложнее. Потому что в больших компаниях на имидж и коммуникации работают целые департаменты, денег и возможностей для привлечения кандидатов у них больше. У малого бизнеса зачастую и половины этих ресурсов нет, так что там ищут альтернативу. Когда такие работодатели приходят на Премию HR-бренд, выигрывают её и получают значок финалиста на hh.ru, о них рассказывают в медиа и говорят в сообществе, это даёт им преимущество. Это работает как ещё один аргумент в их пользу для соискателей, которые выбирают между офером от мегахолдинга и от небольшой компании.

Обычно половина проектов здесь из ИТ-отрасли — это не сильно удивляет, потому что технобрендов в малом бизнесе много. Но в этом году расстановка сил поменялась: порядка 25% проектов, поданных в номинацию, — из области строительства. Это и компании инжиниринга фасадных систем, и компании по проектировке, и по изыскательским работам, и по внутренней отделке. Кажется, индустрия развивается стремительно, компании масштабируются. А когда бизнес растёт, необходимо больше людей, значит, и заявлять о себе на рынке нужно принципиально иначе.

Внимание на креатив и качество

Это ещё два параметра, по которым можно отследить изменения в Премии и динамику проектного уровня, а он из года в год растёт. По итогам работы с кейсами в этом году коллегия экспертов и консультантов, которые помогают участникам упаковать проект, единодушна: внешние вызовы и испытания нисколько не мешают оригинальности мышления, когда речь идёт о бенефитах для сотрудников, продвижении образа компании на рынке, стиле коммуникаций и так далее, а скорее служат бустером гениальных идей в HR-командах.

Обычно количество креатива как раз увеличивается, когда рынок становится жёстким. Почему так интересно смотреть рекламу сотовой связи или банков? Потому что рынки мобильных операторов и банковских услуг очень конкурентные. Поэтому компании прикладывают максимум усилий и бюджетов, чтобы создать уникальный образ в глазах покупателя. Соответственно, в тех сегментах рынка труда, где самая жёсткая конкуренция за таланты (например, в технологических компаниях), самые необычные и вдохновляющие проекты. Например, коворкинг на Красной поляне «Совкомбанка» или работа с амбассадорами в «ЭР-Телеком».

Казалось бы, придумать что-то новое уже сложно, но тот коктейль идей, те комбинации замыслов, которые мы видим, — они действительно уникальны. И каждый раз радует, что компании-номинанты умеют точно попасть в свою аудиторию тем набором смыслов, которые закладывают в проект. Креатив есть, его становится больше, несмотря на всю сложность рынка, а главное, на него есть отклик — это подтверждают обратная связь людей и цифры эффективности, которые мы видим в проектах участников.

Но даже самая оригинально воплощённая мысль или эксклюзивное решение не произведут впечатления, если проект будет подан слабо или неполно. До того как кейс попадёт к экспертам, помочь с акцентами в проекте, его подачей, презентацией и прочим всегда готовы консультанты Премии. Плюс номинанты могут дополнительно использовать все возможные источники, чтобы заявка была на пять с плюсом.

На сайте Премии HR-бренд есть много полезных материалов — проекты победителей, видеоролики, презентации, которые помогают подготовиться к участию в ней, особенно тем, кто впервые выдвигает проект. Я всегда напоминаю компаниям об этой опции и уникальной возможности изучить опыт предшественников, чтобы сделать свой кейс ещё лучше. С каждым годом тех, кто этим пользуется становится больше — это видно по качеству заявок. Конечно, оно зависит от многих других факторов, но анализ проектов и результатов Премий прошлых лет тоже во многом помогает компаниям отсечь лишнее в своих кейсах и сфокусироваться на главном. Вместе с тем мы всё чаще встречаем проекты, проработанные с точки зрения оцифровки результатов: рынок понимает, как важно работать с HR-метриками — измерять их до проекта и после. В этом году пункты с оценками результатов в большинстве проектов особенно порадовали.

HR-прогноз: на что обратить внимание уже сегодня, чтобы работать на опережение

Несмотря на то что планировать сегодня означает едва ли не то же самое, что предаваться мечтам, многие компании всё равно хотят знать, что их ждёт и к чему готовиться. Предусмотреть всё просто невозможно — этот урок мы выучили хорошо. В то же время ясно, что темы, которые уже вошли в HR-повестку, никуда не денутся. Да и подсказки о будущем, с которыми идти вперёд как-то безопаснее, можно разглядеть, если постараться. На чём стоит сфокусироваться уже сейчас, чтобы сделать бренд работодателя сильнее, советуют консультанты и эксперты Премии.

Проекты — финалисты Премии HR-бренд 2023

Если вокруг имён лидеров Премии интрига пока сохраняется, то список номинантов на победу в основной программе экспертное жюри уже определило. До этого этапа дошли 59 участников. Представляем вам тех работодателей, которые не просто в шаге от триумфа, а уже в определённом смысле выиграли, так как не боятся брать на себя больше ответственности за людей и менять рынок труда к лучшему.

Поздравляем всех, кто попал в шорт-лист Премии и желаем услышать своё имя среди лучших на церемонии весной!

Брендинг работодателя и вообще любой бизнес сегодня похож на компьютерную игру, где каждый новый уровень сложнее. Но сложно не значит плохо. Это значит, что для решения задач понадобится вся профессиональная смекалка, которая только есть. Судя по проектам номинантов и финалистов, этого современным компаниям хватает. А на площадке Премии HR-бренд всегда можно удвоить эту суперсилу.

____________________
* В переводе с английского — благополучие.
** В переводе с английского — основанный на навыках.

↩ К другим статьям